О маркетинге и фармбизнесе

Я переехал в ливджорнал.

2010-01-17T15:04:00.000-08:00

Отныне здесь остаются только мои доЖэЖэшные посты. Архив. Более поздние записи здесь: http://pharmabranding.livejournal.com.

Аптечное позиционирование

2009-05-02T13:12:00.001-07:00

Сам продукт в реальном исполнении (с названием, упаковкой и ценой) или услуга (в месте ее оказания) являются одним из наиболее мощных инструментов коммуникации отличительных особенностей бренда целевой аудитории. По силе воздействия на потребителей с ним может сравниться лишь, пожалуй, собственно опыт употребления\пользования данного продукта.

При этом современный украинский маркетинг настолько рекламоцентричен, что таким "мелочам" как название продукта, тексту на упаковке, оформлению витрин в рознице и т.д. относятся как к обязательным, но совершенно не значимым вещам. При этом, зачастую, при одинаковых затратах (вывеска магазина и с хорошим и с плохим названием - стоит одинаково) можно или позиционировать себя так как вы считаете необходимым, или просто сделать вывеску\название "чтобы было" "потому что так положено - иметь название".

Условия задачи - спальный район города Запорожье. Целевая аудитория - пенсионеры и домохозяйки (люди работающие чаще покупают лекарства возле работы, ближе к центру). Необходимо: позиционировать аптеку по значимым для ЦА критериям. Вот как эту задачу решила одна из местных аптечных сетей:

Если оставить в стороне вопросы дизайна, то с точки зрения коммуникационного эффекта, задача решена блестяще. Эффект усилен грамотным использованием референтных групп: на входе висит скромное но хорошо заметное "обьявление".

И всего то делов - подумать, перед тем как что-то делать. А так как позиционирование всегда конкурентно, грамотный подход к его формированию выглядит тем более контрастно на фоне конкурентов. Вот например как видит себя соседняя аптека с названием "Аптека" - обратите внимание на ребенка-зомби:

Про безошибочные маркетинговые исследования

2009-04-22T13:03:00.000-07:00

Идеальный вариант - пойти в аптеку и посмотреть на покупателей твоих препаратов в лицо (такой тип иследований называется - этнографические). Послушать о чем они говорят с первостольником, как формулируют свои проблемы, как реагируют на слова провизора и т.д. Причем сделать это в репрезентативной выборке аптек. Слабо? Слабо! Потому что потратить на это придеться - несколько месяцев.

"Технологичный" вариант - поставить в репрезентативной выборке аптек цифровые камеры. Подключить эти самые камеры к кассовому аппарату, чтобы автоматически в записи проставлялись ярлыки с названием проданных препаратов. И, вуаля!

Захотелось мне, например, вживую посмотреть как отреагировали покупатели моего бренда на повышение цены. Запрашиваю я записи с ярлыком "мой бренд" и получаю 586 20-60 секундных роликов. Обрабатываю результаты и оказывается что в 20% случаев провизора послали нах, в 30% купили продукт конкурента ну и т.д.

Ну разве не ниша?

Больших денег на этом, конечно, не заработаешь, но, представьте себе, что такой сервис предоставляет компания-провайдер розничного аудита, ну например Бизнес-кредит или Софт-информ (Фармстандарт) и говорит: -доступ к записям могут получить только подписчики розничного аудита. И точка. Да, доступ - за деньги. Но только подписчикам.

Это называется - дифференциация.

Реферат о позиционировании

2009-04-18T15:38:00.000-07:00

В связи с неоднозначной трактовкой этого термина в русскоязычной среде, необходимо различать позиционирование как процесс и позиционирование как результат.
Позиционирование как процесс больше имеет отношение к подчеркиванию особых характеристик бренда, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для целевой аудитории.
Позиционирование как результат больше имеет отношение к «ячейке» в ментальной ассоциативной сети, в которой «хранится» информация, опыт, переживания и т.д. связанные с брендом.

Концепция позиционирования напоминает нам о том, что потребители делают выбор на основе сравнения. Позиционирование конкурентно. Когда оно проявляется в отношении брендов, потребители делают выбор исходя из сравниваемых ими товаров. Здесь возникают два вопроса.
Первый. Кто они (потребители) и с чем они сравнивают? Для ответа на него нам нужно оглядеть поле конкуренции, чтобы выяснить какую часть его мы собираемся рассматривать?
Второй. Что мы предлагаем потребителям в качестве ключевого фактора для принятия решения?

Цель позиционирования – идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество.

Позиционирование представляет собой двухстадийный процесс:

Во-первых, он указывает, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться.
Необходимо выбрать а, затем подробно описать потенциальный рынок (описание базового рынка), а также составляющих его потребителей (сегментирование - профиль сегментов - выбор целевого сегмента) и конкурентов (конкурентный анализ), а также возможности компании обслуживать избранный сегмент (текущие и потенциальные, сюда же относится анализ отличительных особенностей бренда).
Во-вторых, он указывает, каковы существенные отличия бренда и смысл его существования в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории.
Как результат этого двухстадийного процесса - формулируется уникальное (отличное от конкурентных) предложение выгоды, разделяемое потребителями и привлекательное для них.

Бренд х – основная выгода… для – описание целевой аудитории… потому что – причина для доверия…

Предложение выгоды транслируется рынку посредством продукта, упаковки, цены, дополнительного сервиса, рекламы и продвижения.

Доказательный маркетинг

2009-04-16T04:06:00.000-07:00

Утверждать, что маркетинг основан исключительно на здравом смысле, все равно, что утверждать то же самое о медицине. Маркетинг, с точки зрения принятия решений, очень похож на медицину - это частично наука и частично искусство. Так же как и в медицине, успешные решения в маркетинге принимаются на основаниии достоверных статистических данных, исследований, анализа трендов, лучших отраслевых практик И здравого смысла.

Не последнюю роль играет отличное воплощение принятых решений, но ошибка, сделанная на раннем этапе не оставляет воплощенной идее никаких шансов на успех.

Страшная правда про маркетинг

2009-04-10T11:28:00.000-07:00

Оказыватся 4Р придумал не Котлер. Более того 4Р это упрощенная версия выводов одной статьи 1953 года. Вот этой.

А дело было так:

1948 год.
Джеймс Каллитон в своей работе посвященной маркетинговым затратам производителей FMCG использует метафору «повара» смешивающего ad hoc некие ингредиенты для получения нужного результата.

1953 год.
Нил Борден в своем ежегодном послании к членам американской маркетинговой ассоциации высказывает идею «маркетинга-микс» построенную на той же метафоре «кулинарного рецепта» ранее высказанной Каллитоном. В наборе, предложенном Борденом , всего 12 елементов – это маркетинговые инструменты и политики, из которых он предлагает замешивать «пирог» маркетинговых программ сообразно задаче стоящей перед компанией-производителем. При этом promotion у него означает именно "весь спектр" рекламы, пиара и т.д

1960 год.
Профессор Мак Карти с педагогическими целями (запоминать легче) упрощает концепцию «маркетинг-микса» до 4-х основных Р. И в таком виде она идет бродить по свету как основная парадигма маркетинга.

Борден - ученый, они с коллегой в исследовании выделили список факторов, влияющих на прибыль компаний. И как ответственные исследователи перечислили эти факторы в том виде в котором они их обнаружили. Не добавляя и не подтасовывая ничего для красоты или стройности изложения.

Мак Карти - преподаватель, он смотрит на список факторов и решает что некоторые из них могут быть обьединены. Для удобства запоминания. Так упаковка и продакт планнинг попадают в категорию product, а каналы дистрибьюции и выкладка на полке - в категорию Place. При этом promotion and advertising попадают в категорию promotion. В итоге остаеться всего 4Р.

В 70-х получившаяся "сборная солянка" канонизируется как центральная и чуть ли не единственная парадигма маркетинга. И теперь мы имеем то, что имеем. Продуктоцентрический маркетинг озабоченный дистрибьюцией, ценообразованием и рекламой, а не взаимоотношениями с покупателями.

Эффективная печатная реклама

2008-12-29T12:39:00.000-08:00

Печатная реклама, это то, с чем обязательно сталкивается любой бренд менеджер.
Созданием телевизионной рекламы занимаются единицы, рекламное обьявление, пусть даже в газету бесплатных обьявлений, хоть раз в жизни придумывал каждый маркетер.
Давайте сразу оговоримся – создание рекламного обьявления это задача рекламного агентства. Бренд менеджер должен поставить перед ним задачу в форме брифа. А потом принять работу исходя из обьективных критериев. Причем о критериях необходимо договариваться с агентством на этапе написания брифа, иначе потом обсуждение будет происходить на контрпродуктивном уровне – нравится-не нравится. Причем в этом случае даже не играет роли, кому нравится – фокус группе или лично бренд менеджеру – критерий «нравится» необходимое, но недостаточное условие.

Для того чтобы оценить потенциальную эффективность рекламы, ее необходимо тестировать. В тестах необходимо оценивать основные элементы рекламного обьявления исходя и следующих критериев эффективности:

Оно должно вызывать эмоции.
Оно должно привлекать и удерживать внимание.
Оно должно нравится или по крайней мере не раздражать.
Основное сообщение рекламы, также как и рекламируемый бренд, должно быть запомнено.
Оно должно увеличить воспринимаемую разницу между рекламируемым брендом и альтернативами (создавать повышенные ожидания по отношению к бренду относительно конкурентов).

Ну и естественно как результат – оно должно влиять на выбор в пользу рекламируемого бренда.

Важность критериев различна и зависит от жизненного цикла бренда, истории рекламных сообщений, конкурентной активности и т.д Для рекламы фармацевтических брендов, так же как и для любых товаров широкого потребления верна модель описанная ниже.

Самая важная часть рекламного обьявления: впечатляющее изображение (фото или рисунок).
Во первых, изображение должно привлекать внимание (иначе у него нет шансов остановить взгляд человека, листающего журнал или газету), во вторых - оно должно нравится или по крайней мере не раздражать (это будет способствовать тому, чтобы читатель продолжил знакомство с обьявлением), в третьих - передавать некие эмоции (впечатлять! – только тогда у него есть шанс быть запомненым), а также в четвертых - формулировать основное сообщение в образной форме.

Привлекать внимание, нравится и впечатлять способны не только изображения детей, животных или сексуальных сцен, а любые не банальные изображения. Как отличить банальные изображения от небанальных? Очень просто! Возьмите ручку и лист бумаги и попытайтесь в течении 2-3 часов придумать максимальное количество изображений к рекламе «Аспирин против простуды». 99% того, что вы придумали – поверхностные ассоциации, распространенные стереотипы. Изложенные на бумаге они будут производить впечатление бородатого анекдота – вроде бы все правильно, но не смешно. А вот когда стереотипы исчерпаются, есть шанс получить свежие идеи. Важно помнить что эмоции, привлечение внимания, это не самоцель, а лишь фон, для передачи смысла основного сообщения рекламы в образной форме. Создать впечатляющее изображение, не растеряв по дороге смысл – большое искусство.

Ключевая часть: заголовок.
Рекламный заголовок должен привлекать внимание, особенно если специфика отрасли или имидж компании или требования штаб квартиры не позволяют использовать впечатляющие изображения. Хлесткими заголовками и подзаголовками успешно пользуются газетчики, чтобы привлечь внимание к материалу. В газете в силу технологической или тематической специфики сложно использовать впечатляющие изображения в каждой статье, заголовки компенсируют это.

Заголовок должен продавать основную выгоду бренда - это главная, наиважнейшая его функция. При этом заголовок должен быть написан «живым» языком, чтобы дать возможность прочитавшему его потенциальному покупателю запомнить основное сообщение и затем пересказать суть предложения другому потенциальному покупателю не переврав смысл. Если в заголовке невозможно сформулировать предложение выгоды, оно должно быть сформулировано в первом абзаце текста обявления. Только тогда основной задачей заголовка будет построение мостика от изображения к тексту, во всех остальных случаях эта задача второстепенна.

Что касается смысловой части - выгода должна быть сформулирована таким образом, чтобы создавать повышенные ожидания по отношению к бренду относительно конкурентов.

Очень важная часть: изображение упаковки.
Изображение упаковки должно помогать запомнить бренд в «контексте». Это действительно важно, потому что связывает в единый целостный образ название-категорию\предназначение-внешний вид, поэтому место в рекламном обьявлении для упаковки продукта (или логотипа компании и номера телефона) не должно отводиться по остаточному принципу, упаковка должна быть хорошо различима.

Так как люди просматривают печатные страницы из левого верхнего угла в правый нижний угол (причем занимает это у них меньше 2 сек), то эффект производимый обьявлением должен быть следующим – впечатляющее изображение – продающий заголовок – достаточно крупное изображение упаковки.

Если останется место: текст обьявления.
Иногда текст обьявления важнее всего остального. К счастью на потребительских рынках такие случаи хорошо описаны – запуск сложных продуктов для ограниченной аудитории на новых рынках. Как правило во всех остальных случаях зависимость между длинной текста и количеством дочитавших его до конца – обратнопропорциональна. Но, несомненно, для прочитавших его, текст позволяет более четко сформулировать предложение выгоды, обьяснить различие между рекламируемым брендом и альтернативами и передать эмоции.

Чем управляет бренд менеджер?

2008-12-17T02:56:00.000-08:00

Задачи бренд менеджера, являются производными от целей маркетинга, а те в свою очередь от целей бизнеса в целом. Задача бренд менеджера – зарабатывать для компании деньги, создавая и развивая бренды. Именно обьем продаж (или его производные - доля рынка или прибыль) товаров или услуг под определенным брендом, есть мерило эффективности работы бренд менеджера в долгосрочном плане.

Бренды - разделяемые и желаемые потребителями, отличные от конкурентов (уникальные) концепции, воплощенные в товарах, услугах, местах продажи и\или потребительском опыте*.

Концепции, в упрощенном виде - это идеи, которые послужили основой для создания продукта или услуги. Например, одноразовые подгузники – это идея, безопасное и быстродействующее средство от головной боли – это идея, технически совершенный автомобиль – это идея, очень доступный (народный?) автомобиль - это идея.

Но сами по себе концепции продавать невозможно. Для того чтобы продаваться, эти идеи должны быть воплощены в реальные продукты, с определенным набором свойств и качеств, определенным образом названы и упакованы, а затем выставлены на продажу по определенной цене. В этом процессе, помимо предлагаемых потребителям выгод, важную роль играют отличительные особенности бренды – его идентичность.

Если представить себе желания и установки потребителей, уникальность и воплощение бренда в виде трех пересекающихся окружностей – то задача бренд менеджера будет состоять в сближении этих окружностей вплоть до полного совпадения, а то, что мы называем брендом, будет находиться в области пересечения всех трех окружностей.

В идеальной ситуации воплощенная концепция полностью разделяема и желаема всеми целевыми потребителями и не может быть скопирована конкурентами. Эту задачу можно решать как приводя бренд в соответствие желаниям потребителей и наделяя его труднокопируемыми отличительными особенностями, так и изменяя желания и установки потребителей (как делают крутые компании с крутыми продуктами) в соответствие с отличительными особенностями бренда.

Большинству бренд менеджеров достается готовая (воплощенная) идея. В таком случае его влияние в долгосрочном периоде на конечный результат – обьем продаж\рыночная доля\прибыльограничено. Потому что воплощенная в продукте концепция, то есть собственно сам продукт и связанный с ним потребительский опыт – это более важная составляющая успешного бренда чем реклама. Построить бренд-лидер рынка без рекламы, но с отличным продуктом возможно. С паршивым продуктом и отличной рекламой – нет.

Бренд менеджер, создавая или развивая бренд должен постоянно сверяться с желаниями и установками потенциальных и существующих потребителей и покупателей, а также с выгодами предлагаемыми этим потребителям брендами конкурентов. Бренду, подобно герою комиксов постоянно находится перед диллемой - необходимо быть самим собой (иметь стабильный набор отличительных признаков), при этом оставаться любимым (целевыми потредителями) и превосходить злодеев (в нашем случае – конкурентов)_______________________________________________________________________________
*Ж.Н.Капферер «Бренд навсегда: создание, развитие и поддержка ценности бренда»

Определение понятия "бренд" для третьекласника

2008-11-04T14:51:00.000-08:00

Недавно у меня был момент истины. Моя восьмилетняя дочь спросила меня, что такое бренд.

Я не нашел ничего лучше, чем сказать что бренд - это репутация. В ее понимании, как оказалось, репутация это то, что про тебя говорят или думают другие. В отношении товара, следовательно, репутация - это то, что люди думают или говорят о конкретном товаре.

Это определение я не сам придумал, но, по моему, из всех возможных - оно оптимально для того что бы обьяснить ребенку и любому другому нормальному человеку, что такое "бренд".

Когда покупатели думают что вам на них .......

2008-10-28T13:59:00.000-07:00

Некоторое время назад я прочитал умную книжку о "постмодернистком подходе к маркетингу". Если оставить в стороне профессорскую заумь, то речь шла о барьерах потребления. Всех тех мелочей (с точки зрения компании) из-за которых она теряет клиентов.

Совсем недавно я собственным носом ткнулся в пример, который напомнил мне о книге и "постмодернистcком подходе".

Возле моего дома есть 2 супермаркета - Сильпо (грязный, умеренно дешевый и с ограниченным ассортиментом) и Велика кишеня - (почище, подороже, ассортимент шире), еще по дороге с работы есть третий - Фуршет (нечто среднее между первыми двумя по чистоте и ассортименту и самый дорогой).

Я пробовал все три. Пытался заставить себя пользоваться Сильпо - в целях экономии, но, все равно, постоянно возвращался в Кишеню. Она хоть и с тараканами (мясную нарезку покупать категорически не рекомендую), но персонал повежливее, полы и прилавки (немясные) почище, найти всегда можно все к чему привык, да и к дому ближе. Был у Кишени один минус, крохотная парковка (надо сказать что сам супермаркет - на территории торгового центра, а торговый центр на значительном возвышении над проезжей частью.) Но минус этот был некритичным до недавнего времени. Пока вьезд на парковку не стал платным. Ну не только на парковку, а вообще на территорию торгового центра. И все. И как отрезало. И дело даже не в 2-х гривнах которые необходимо заплатить за вьезд (все равно меньше 100 - 150 грн в супермаркете оставить не получается), а "дело в чувствах" (как поет Ляпис Трубецкой).

У меня появился барьер - вьезд на территорию магазина через шлагбаум с охранником. И вот уже месяц я этот барьер не могу преодолеть. То есть кишеню я посещаю, но частота посещений уменьшилась раз в десять. Обьемы покупок соответственно. Потому как оставлять машину на обочине и пешком подниматься-спускаться метров 30 по ступенькам к магазину - неудобно. Заплатить за вьезд я тоже не могу - рука не поднимается. И видимо я такой не один - вечно забитая парковка перед супермаркетом теперь практически пустая.

Снизятся ли продажи Кишени? Не знаю. Введет ли Кишеня плату за вход в супермаркет? Тоже не знаю.

Но... в данном конкретном случае выводы автора умной книжки подтверждаются - незначительные на взгляд компании изменения, создают у клиентов впечатление, что компании на них, мягко говоря, наплевать.

Как откатинг победил маркетинг..

2008-09-18T07:24:00.001-07:00

Сегодня получили очередной "сигнал" от региональной службы:

"В сентябре и октябре 2008 г в аптеках г Запорожье проходят акции по противопростудной группе препаратов

Фервекс - 10% провизору
Колдрекс – 7% провизору
Грипекс – 2 гривны с 1 упаковки провизору
Терафлю – 15 уп = 1 махровая простынь
Милистан – 30уп = 1 одеяло"

"Акция" предполагает взятку провизору за продажу определенного препарата. И как видите - уже идет аукцион - кто больше предложит. Все перечисленные выше препараты - прямые конкуренты. Такая же ситуация в остальных городах Украины, так что в следующий раз, когда в аптеке вам будут настойчиво рекомендовать определенный препарат - будьте готовы к тому, что в его цену заложены пару долларов провизорского интереса.

Такие методы работы с аптеками запрещены "Кодексом этической промоции лекарственных средств" подписанным, в том числе, компаниями, которым принадлежат некоторые из перечисленных брендов. Но, уж больно велик соблазн сорвать "низко висящий фрукт".

Определения понятия "бренд" #3.

2008-09-18T07:24:00.000-07:00

А вот определение от Сергея Славинского:

"...Правда седьмая.
БРЕНД - ЭТО ГАРАНТИЯ.

Лаконично, строго, доступно и понятно. А главное - много где применимо.
Бренд - это гарантия безопасности (low), качества (middle) и статуса (premium) продукта для потребителя
Бренд - это гарантия адекватной оплаты труда и стабильности работы для персонала
Бренд - это гарантия получения "дешевых денег" в виде кредитов на развитие
Бренд - это гарантия оплаты для поставщиков..."

Определения понятия "бренд" #2.

2008-09-08T10:25:00.001-07:00

А вот пару определений от Ж.Н. Капферера (Бренд навсегда. изд Вершина 2007):

"Бренд - имя влияющее на рынок."

и еще одно от него же:

"Бренд - разделяемая, желаемая и эксклюзивная концепция, воплощенная в товарах, услугах, местах продажи и\или опыте."

А вот несколько от Валентина Перции (из его книги "Анатомия бренда"):

"Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логтип или слышит название."
Девид Далесандро

"Бренд - это набор восприятий в воображении потребителей."
Пол Фелдвик

"Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов."
Чарльз Браймер

А вот и "лучшее в мире привидение с мотором", ах извините "единственное в мире полное определение термина "бренд"" от компании BrandAid

"Бренд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям."

Определения понятия "бренд"

2008-09-08T05:20:00.000-07:00

Решил в своем блоге собирать определения понятия "бренд".
Начну с нескольких которые мне нравятся:

"Бренд = репутация"

А вот и подлиннее:

"Бренд это - условный целостный образ, представляющий собой набор ассоциаций, которые, будучи перенесенными на товар или услугу должны сформировать и поддерживать взаимоотношения с потребителями, путем предоставления им определенной ценности (выгоды),
включающей функциональные, экономические и психологические преимущества. "
Н .Писаренко

Как написать выдающуюся рецензию на книгу?

2008-08-13T10:15:00.000-07:00

Действительно заметную? Вдохновляющую? Рецензию о которой читателям хотелось бы говорить?

Псмотрите, ведь рецензия – это мини продукт! Микробизнес! Я продаю свой взгляд на мир и мнение о книге. Вы платите своим вниманием и отношением ко мне.

У этого бизнеса есть своя среда (сообщество), условия ведения (пост в ЖЖ ), конкуренция ( другие посты на тему). Есть сложившиеся традиции и мои личные склонности и предрасположенности. Все как в реальном бизнесе.

Как выйти за рамки обыденного мышления и сделать рецензию «Фиолетовой коровой» в своей области?

Это сложно. Так же сложно это сделать с любым продуктом. Не существует проверенного рецепта. Как не существует проверенного рецепта успеха в бизнесе (ну разве что кроме написания книги «Как добиться успеха»). НО!!!!! Есть некий образ мышления, используя который, можно сделать ПОПЫТКУ создать выдающийся продукт. Посмотреть на реакцию рынка, учесть ошибки и немедленно сделать еще одну попытку! И так до тех пор, пока успех не устанет сопротивляться.

Об этом образе мышления пишет Сет Годин.

Мысль книги (многократно повторяемая автором) проста и гениальна как табуретка – маркетинг начинается на стадии идеи бизнеса и чтобы добиться успеха – нужно задумывать и создавать выдающиеся продукты\услуги. Вы ведь знали это и раньше, правда? Так сколько великих рецензий вы написали? Вот-вот!! И я тоже. А сколько попыток сделали?

По поводу аудио формата:

Это моя первая в жизни аудиокнига и от самого формата я ожидал чего–то необыкновенного, чего-то, на самом деле выдающегося! (это слово так часто повторяется в аудиокниге!!!). А получил просто хорошую книгу. На четверочку с плюсом. Я не в восторге от диктора, меня раздражает предисловие от спонсора и т.д.

Вот он в действии феномен завышенных ожиданий! Так бывает, когда ждешь от первой в своей жизни курортной поездки чего-то необыкновенного, а попадаешь просто в хороший турецкий отель 4 звезды. И понимаешь что все вроде бы на месте, и кровать и шведский стол, но что-то не так.

Почему бы аудиокнигу, которая твердит о том, как важно быть выдающимся - не сделать действительно выдающейся? А не просто аудиокопией авторского текста?

Почему бы не сделать авторское предисловие? Живое?
Почему бы не сделать живые авторские комментарии в нескольких местах?
Почему бы не поиграть с музыкой и спецэффектами?
Почему бы не спрятать «секретный линк» в середине книжки, по которому можно бесплатно скачать другую аудиокнигу или электронную книгу? Молча, не объявляя это в рекламе? Вот это был бы вирусный маркетинг!!

Без претензии на гениальность эти мысли меня посещали по ходу прослушивания книги. И не оставляют сейчас.

Рецензии оптом. Питерс и Ридерсталле в одном флаконе.

2008-08-08T10:33:00.001-07:00

Отзыв о книгах – «Йонас Риддерстрале, Кьелл Нордстрем. Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества» и «Том Питерс. Представьте себе.Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений».

Эти книги – однозначно мастрид.

В принципе – на этом рецензию можно заканчивать, потому что добавить что-либо сложно. Как можно комментировать философию? Ее можно принимать или не принимать. А комментировать… Что? Взгляд авторов на мир (сквозь призму деловой активности) крайне интересен и своеобразен. Манера представления – футуризм. Они называют и описывают тренды, которые будут определять развитие бизнеса в ближайшие десятилетия. Причем выводы в обеих книгах перекликаются друг с другом. Глобализация знаете ли. От Стокгольма до Вашингтона – лишь клик мышкой.

Роль женщин в бизнесе, природа конкурентного преимущества, роль талантов в организации, изменение природы лидерства, роль брендов и стратегии – вот лишь некоторые из затронутых тем.

Если вы генеральный директор транснациональной корпорации с мультимилиардным оборотом - все это для вас уже сегодняшний день и в книгах вы найдете вполне практичные советы о том, как не остаться в дне вчерашнем. Если вы менеджер среднего звена в Украинской или Российской компании, а то и представительстве западной компании на постсоветском пространстве, то для вас изложенные идеи – яркая звезда, которая удаляется по мере вашего движения к ней. Ярко, красиво, маняще – но пока недостижимо.

Недавно я прочитал мнение, что книга Тома Питерса старовата – 2003 года. И что читать следует его блог, там мол, свежие мысли, первоисточник, так сказать. Черта с два. Блог блогом, а книга книгой. Идеи о которых пишет Питерс будут актуальны еще в течение лет двадцати, если не больше. То же самое с «Караоке капитализмом.»

И если вас не оставляют амбиции таки оседлать миллиардный оборот - читать однозначно. Я читал эти книги одновременно, так сказать параллельно. Шведы давались легче.

Отзыв на книгу "Потребительская лояльность" М. Дымшица

2008-08-03T06:12:00.000-07:00

Ненавижу всезнаек. Ненавижу безапелляционный самовлюбленный тон «экспертов» претендующих на звание последней инстанции для истины.

Именно из-за этой моей личностной особенности я с трудом дочитал, небольшую (198 стр. ) и недорогую (около 10 долларов в Киеве) книгу Потребительская лояльность. Хотя, в общем и целом чтение мне понравилось - в основном импонирует верность автора идеям чучхе – нежелание следовать западным авторитетам и поиск собственного пути. Также я отметил в книге несколько идей (большинство из них я перечисляю ниже) над применением которых в своей ежедневной практике я собираюсь подумать.

Но обо всем по порядку.
Основная (и единственная) мысль книги полностью сформулирована в заключении, которое я привожу без сокращений:

«Лояльность покупателей обеспечивается, прежде всего, соответствием качеств (выделено мной) предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью. Маркетинговая коммуникация защищает внимание ваших покупателей от происков ваших конкурентов, но только постоянные качество и доступность являются необходимым и достаточным условием лояльности, которое себя окупает.
Осознание границ (географических, психологических и т.п) возможной эффективности ваших усилий позволяет производителям и продавцам сосредоточится на гораздо более существенных и важных для покупателей задач: обеспечение качества производства и повышения качества обслуживания.
Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей, которые у него есть, а не тех которые будут. Качественное решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних покупателей важнее представлений о соответствии действий мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет.
Помните, что только удовлетворенный сегодня клиент будет вашим покупателем завтра. Других покупателей у вас нет.»

Если вы слегка сбиты с толку смесью некоторой банальности выводов и туманности изложения – не беспокойтесь, как я сказал выше – это полностью передает суть книги.

Теперь по сути: Михаил Дымшиц наверняка лукавит, четыре раза повторяя слово «качество» только в заключении (в тексте книги я считать обломался). Потому что он наверняка знает – реального качества не бывает, а бывает только воспринимаемое.
Именно это он видимо и имеет в виду говоря о «соответствии качеств товаров ожиданиям» как основном драйвере потребительской лояльности. Только есть в этой концепции некоторое внутреннее противоречие – так как планка воспринимаемого качества это недостижимая цель, ввиду постоянного перемещения вверх – все выше и выше. И точки дифференциации вашего продукта (если они действительно хороши) неожиданно для вас превращаются в отраслевой стандарт, и соответствие им – лишь плата за вход на рынок для новых игроков. И как в такой ситуации удерживать покупателей? Михаил Дымщиц по этому поводу молчит.

Не говоря уже о том, что для того, чтобы оценить какое бы то ни было качество вашего продукта – потребитель должен его … попробовать, совершить пробную покупку. А для этого реклама, по мнению самого же автора, должна создавать у потребителей повышенные ожидания по отношению к товару (с чем я абсолютно согласен). Но чтобы удовлетворить эти повышенные ожидания, товар должен обладать соответствующими особыми свойствами (на любом из уровней). Иначе – крах.

Как найти эти особые свойства, какими они могут быть, как формализовать процесс поиска этих свойств (в народе называемый инновационной деятельностью предприятия J) – на все эти вопросы книга Михаила Дымщица не отвечает.

Оно и понятно. Автор – действующий консультант, продающий (в отличии от настоящих последователей чучхе) свой особый взгляд на мир за хорошие деньги. И смущенные читатели книги, мучающиеся этими вопросами, по идее должны рассматривать консалтинговую компанию, возглавляемую автором, как основной источник экспертизы.

Теперь о хорошем - идеи, которые мне (возможно просто по недостатку образованности) понравились:

Единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению.
100 – 150 GRP в неделю при 60 – 80% охвате – оптимальная плотность контактов с целевой аудиторией.
Эффективность рекламы в тематической прессе – контент зависима.
Потребители на постсоветском пространстве делятся на 4 поколения с четкими рамками, принадлежность к поколению – демографический фактор, влияющий на покупательское поведение.
Метод Q сортировки для прессы и Baar метод для ТВ – наиболее приемлемые способы тестирования эффективности рекламы.

Вы спросите какое отношение это имеет к потребительской лояльности? Не знаю. Куплю ли я следующую книгу Михаилы Дымщица? Скорее всего да. Но не потому, что качество его книги соответствует моим ожиданиям. (Не соответствует. Тут, даже контент названию не соответствует).
А потому что при всем свое напыщенном тоне и провокативности, книга аргументировано, ((с помошью трактовки результатов исследований), а мне импонирует доказательный подход) заставляет задуматься над некоторыми аспектами моей работы.

"Яма" Сета Година - книжка малышка

2008-06-07T01:47:00.000-07:00

Самая маленькая бизнес-книга которую я когда либо читал. Книга одной мысли (как впрочем и все книги Сета Година). Но даже учитывая все это - первоклассная книга! (И я не одинок в своем мнении, "Яма" - самая успешная (читай - продающаяся лучше прежних книга Сета)).

Сет Годин в своем блоге много пишет о совершентсве. Совершенстве не как самоцели, а как конкурентном преимуществе, на рынке или в жизни. Будь №1 в том чем ты занимаешься (и там где ты это делаешь) или уходи с рынка. Будь лучшим специалистом по бренд-менеджменту, лучшим певцом, спортсменом или занимайся чем то другим.

Мысль интуитивно понятная, "быть лучшим" - что может быть проще? :) На эту тему написаны сотни книг. Но вот вопрос - как вовремя понять что ты не можешь стать лучшим в выбранной области, на выбранном рынке и вовремя переключится на что-то другое?

"Яма" именно об этом.

Я могу заняться пением, поехать в Милан учиться у Монсерат Кабалье (за очень большие деньги, но могу:)). И через лет 10 упорных занятий я буду неплохо петь. Но я никогда не буду петь так как Басков.

Способность петь - талант, наличие или отсутствие которого легко обнаружить уже в детстве. А как насчет управления компанией? Как насчет управления брендом? Как насчет создания и развития собственного бизнеса? Все это требует не меньшего таланта и настойчивости чем пение, но выявление подобных способностей может занять всю жизнь.
Как не потратить жизнь на осознание того что ты идешь по неправильному пути? Как отличить яму, из которой можно (и нужно! на пути к каждому большому успеху есть яма) выбраться, от тупика, из которого выхода нет?

"Сноубординг - спорт козырный. Динамичный, захватывающий, относительно умеренный по финансовым затратам, а еще - добавляющий имиджу стильности. Почему же сноубордистов так мало? Потому что постижение его азов представляет собой болезненную попытку выбраться из Ямы. На то, чтобы понять его основы, уходит несколько дней, и за это время можно порядком натерпеться. Проще отступить, чем продлжать занятия.

Отважное решение - претерпеть невзгоды и очутиться по ту сторону, где можно сполна насладиться преимуществами, проистекающими от дефицитности. Взвешенное решение - даже не пытаться заняться сноубордингом, потому что у вас, вероятно, не получиться, одолеть эту Яму. Бестолковое - ввязаться в это дело, отдать ему все силы, время и деньги, а затем бросить, находясь как раз в центре Ямы"

И в заключение "Семь преград на пути к статусу первоклассного"(Чего хотите - товара, компании, услуги, специалиста и т.д.)

1. Заканчивается время (и вы отступаете)
2. Заканчиваются деньги (и вы отступаете)
3. Охватывает паника (и вы отступаете)
4. Легкомысленно относитесь к делу (отступаете)
5. Теряете интерес или энтузиазм либо довольствуетесь своим заурядным положением (отступаете)
6. Ориентируетесь на краткосрочный результат а не долгосрочную перспективу (отступаете, когда краткосрочный результат разочаровывает)
7. Ошибочно выбираете себе занятие с целью стать первоклассным (к которому у вас нет способностей)

Зачем читать деловую литературу?

2008-05-24T04:11:00.000-07:00

Зачем вообще читать книги?

Книги - удивительно дешевый и эффективный способ получать образование. Причем если правильно подбирать книги, то они могут обеспечить теоретическую "часть" процесса обучения, в то время как практическая часть - наша ежедневная профессиональная деятельность.

"Есть разница между неуверенностью и неопределенностью (Том Питерс "Представьте себе") неуверенность это когда вы собираетесь бурить нефтяную скважину в мексиканском заливе и вероятность того что вынайдете там нефть составляет от 55% до 70%. Неопределенность это когда вы спрашиваете себя - что такое мексиканский залив?

Книги не дают готовых ответов. Книги позволяют превратить неопределенность в неуверенность и сформулировать вопрос.

ОЙ!! А мы тут случайно бренд создали.

2008-05-14T18:10:00.000-07:00

Недавно мне попалась в руки глава из книги "Accidental branding". Книга о "случайно" созданных брендах. Случайных в смысле отсутствия сознательных усилий по "конструированию" бренда со стороны компаний владельцев, но между тем, факт наличия сильного бренда 0 налицо (я читал главу о Columbia).

Я делаю простой логический вывод - сильный бренд может получится без целенаправленных "конструкторских разработок" в виде позиционирования, идентичности, атрибутов и т.д.

А раз так, то процесс создания бренда находится за пределами этих понятий. То есть разработка позиционирования и идентичности не есть "создание" бренда.

Здесь уместно использовать архитектуру как метафору - создание чертежа и макета здания не равно постройке этого здания. Необходимы еще строительные материалы, рабочие, талант проджект менеджера и упорство прораба и множество других нюансов без которых здание не состоится.

Не рассчитывайте, что бренд-консалтинговое агентство сможет создать для вас бренд. В лучшем случае, хорошее агентство, как архитектурное бюро, спроектирует вам отличный бренд. Но конечный результат будет зависеть только от вас самих.

Несомненно с хорошим чертежом, шансы построить хорошее (что бы вы ни вкладывали в это понятие) зданиевозрастают многократно. Но чертеж не есть здание.

Готовы ли украинские провизоры к восприятию интернета как средства коммуникации?

2008-05-14T16:02:00.000-07:00

Бумажные рассылки умерли...

А вы знаете где в вашем районе находится почтовый ящик? Я не знаю. В последний раз я отправлял бумажное письмо по личным нуждам лет пять назад. Но зато в день я отправляю и получаю от 20 до 50 имейлов.

Очевидно что для компаний, в чью целевую аудиторию я попадаю, пора использования интернета в директ маркетинговых проектах, в качестве альтернативы бумаге, уже настала.

... да здравствуют бумажные рассылки!

Но что если ваша целевая это не мужчины 25-30 лет, с высшим образованием и доходом средний плюс? Что если все наоборот? Женщины 30-50 лет, со средним образованием и доходом средний минус - типичный профиль провизора в украинской аптеке. Уже пора включать интернет? Или старая добрая почтовая рассылка не так уж плоха?

В принципе, с некоторыми оговорками, для ответа на этот вопрос можно использовать показатель уровня проникновения подключений к сети интернет среди домохозяйств страны.

Но помимо технической возможности доступа к сети интернет, которую характеризует показатель проникновения услуги, существует еще и психологическая готовность к пользованию услугой или, если хотите, проникновение «интернета» как целостного образа в сознание людей, их вовлеченность в пользование им на техническом, когнитивном и эмоциональном уровнях.

О степени такой вовлеченности косвенно могут свидетельствовать результаты проведенного нами эксперимента:

Около десяти тысяч провизоров получили приглашение поучаствовать в розыгрыше призов. (Сразу оговорюсь, что такое участие было для них полностью бесплатным.)
Для того чтобы принять участие в розыгрыше, необходимо было решить несколько сканвордов, отгадать ключевые слова и прислать их нам.

Существовало две опции отправки ключевых слов – путем заполнения и отправки предоплаченной почтовой карточки и путем заполнения аналогичной карточке форме на специальном сайте.

Всего мы получили около 2800 ответов, что составляет почти 30% от общего числа участников. Довольно неплохие цифры, правда?
Из них через форму на сайте – 220, на почтовых карточках – 2600. Один к десяти в пользу Укрпочты.

Конечно можно долго говорить о том какую важную роль интернет приобретает в качестве канала коммуникации. Но что это значит для меня и моей целевой? Пока результат подобных экспериментов не будет противоположным - 10 к 1 в пользу интернета, использование интернета в ДМ акциях с провизорами я считаю неоправданным.

Еще один вывод, который я делаю из результатов этого эксперимента – в Украине не используется потенциал собственно директ маркетинга как части комплекса коммуникаций в работе с провизорами.

Акцентуированные личности

2008-05-14T00:39:00.000-07:00

Сейчас читаю монографию Карла Леонгарда "Акцентуированные личности", классический труд (скачать можно здесь http://www.infanata.org/2006/09/27/karl_leongard_akcentuirovannye_lichnosti.html), посвященный одноименной концепции, которая относится к области "пограничной психиатрии". Это о людях со своеобразным заострением свойств личности и особым реагированием. Они не психотики и даже не невротики (хотя в книге исследуется роль акцентуаций в развитии различных неврозов) но явно отличаются от общей массы людей, от усредненной нормы.

To be differentiated or not to be differentiated - is it a question?

Позвольте, - спросите вы, но разве это не лозунг последних десятилетий "Differentiate or die!" и не только для компаний и продуктов, но и для личностей? А как же self branding, а как же фиолетовые коровы?

Стремление отличаться стало новым мейнстримом (чему очень поспособствовала контркультура - об этом на два поста ниже), но оказывается так было не всегда. И еще в середине прошлого века (наблюдения Леонгарда описанные в книге были сделаны в 40-х - 50-х годах) заострение черт личности подвергалось пристальному вниманию психиатров.

Приведу один небольшой пример - отказ от ежедневного выполнения рутинной монотонной работы (как свойство демонстративной акцентуации личности) Леонгард рассматривает как некое отклонение от нормы. Представляете? Да ведь отказ от рутины - это манифест "творческих" работников умственного труда последних десятилетий, провозглашенный одновременно с выходом легендарного ролика Аpple "1984".

Пьер Безухов - эпилептоидный психопат

Книга состоит из двух частей, в первой части - теоретическая база (с огромным количеством примеров из клинической практики автора), во второй же, иллюстративной, анализ героев классических произведений мировой литературы: Толстого, Шекспира, Сервантеса и др.

Например Леонгард показывает, что в реальной жизни Пьер Безухов, будучи эпилептоидным психопатом (именно такой диагноз поставил бы ему Леонгард, если бы Пьер пришел к нему на прием и описал свои поступки так, как это сделал Толстой) вряд ли бы смог "морально переродиться" так, как он это сделал в романе.

Все потому что, как правило, мы "цельные личности" - у каждого из нас к определенному периоду формируется определенный набор "черт личности" которые позже неимоверно тяжело изменить. Некоторые черты можно сгладить или заострить, но это требует постоянных целенаправленных усилий.

А вы цельная личность?

К примеру, профессиональное интервью, при приеме на работу направлено на выявление у кандидата устойчивых моделей поведения в прошлом. Исходя из которых можно прогнозировать его будущее поведение.

Этот же принцип дает нам, маркетологам, надежду!!!! Люди будут покупать созданные нами бренды до конца дней своих, если будут разделять их ценности.

Ну а я пока читаю второй "литературный" раздел книги. И конечно же я уже поставил себе диагноз :) - у меня сочетание интровертированной и демонстративной акцентуаций личности! Что это означает? Читайте в книге Карла Леонгарда!

Over promise, over deliver!

2008-05-08T06:43:00.000-07:00

Впервые я встретился с этой концепцией несколько лет назад. Суть ее следующая - нужно обещать людям больше чем они хотят получить (больше «приемлемого в данном случае уровня»), а выполнять еще больше чем пообещал.

Тогда, когда я прочитал об этом, я подумал – странная концепция, зачем столько усилий? Обещать больше чем от тебя хотят? Делать еще больше? Можно надорваться :)!

Но позже я понял, что этот принцип, over promise, over deliver – это неимоверно важное условие преуспевания компании на конкурентном рынке. И что с этим принципом, постоянно необходимо сверяться при создании базовых маркетинговых инструментов – сегментирования, позиционирования, комплекса маркетинга, что в итоге позволяет добиться большего успеха на рынке.

Over promise - обещай больше, чем от тебя хотят.

Когда я получал маркетинговое образование в МИБе, на одном из семинаров, обсуждая тему удовлетворенности клиентов и факторов, влияющих на ее формирование, Наталья Писаренко привела пример туристических компаний.

Знаете ли вы, спросила она, какой процент клиентов возвращается к среднестатистической туристической компании после первого «совместного тура»? Только около 15% !!!! (Дело было в 2005 - возможно сейчас что то изменилось?). Но ведь первый проданный тур – это, по сути, пробная покупка. Представляете, в вашем бизнесе, 85% покупателей уходят от вас после первой пробной покупки? Брррррррр…. страшный сон маркетолога. В чем же проблема? Как правило, в несоответствии ожиданий клиентов, тем впечатлениям, которые они получили во время тура. И это не имеет никакого отношения к реальному качеству оказанных услуг, за которое некоторые предлагают бороться, потому что такого понятия как "реальное качество" в потребительском мире не существует.

При продаже тура у каждого менеджера возникает диллема. Если реально описать клиенту то, что он получит на курорте за оговоренные деньги, то, скорее всего он не купит тур. Потому что, скорее всего, это будет достаточно стандартный, невыдающийся набор впечатлений.

А если умело сформировать завышенные (по сравнению со «средним приемлемым» уровнем) ожидания, то скорее всего клиент купит этот тур, но не получив обещанное, будет разочарован и потерян для компании (в народе такой метод продажи называют - "впарить"). Настоящим исскуством продажи является способность сформировать у клиента ожидания, которые будут превосходить его базовые запросы (сформированные в том числе коммуникациями конкурентов!!) но в то же время реалистичные в плане возможностей компании.

Этот пример имеет отношение к концепции точек равенства и точек отличия, описанной Кевином Келлером Лейном.

Точки равенства – это стандарт отрасли. Это те потребительские выгоды, которыми должен обладать продукт, для того чтобы попасть в круг рассматриваемых альтернатив покупки. Например «цветность» телевизора. Черно-белые телевизоры даже не рассматриваются как альтернатива, мы выбираем между ценой, толщиной, диагональю и качеством картинки ЦВЕТНЫХ телевизоров. Точки равенства – обязательное, но недостаточное условие. При наличии большого количества конкурентов на рынке действует принцип, оглашенный Джеком Траутом – отличайся или умри.

Точки отличия – это выгоды ВАЖНЫЕ для потребителей, в которых один продукт превосходит все остальные продукты на рынке. Причем на самом деле не так важно действительно ли какой то продукт лучший, а имеет значение, какой продукт первым занял позицию лучшего продукта по данной выгоде в сознании потребителей.

Так вот, базовые ожидания потребителей, как правило, находятся в области точек равенства. У каждого из нас есть представления о том, что такое хорошая машина, хорошая одежда или хорошее кафе. И мы формируем наши базовые запросы и круг рассматриваемых альтернатив исходя из отраслевого стандарта. Но потом, когда дело доходит до реального выбора, оказывается что быть просто хорошим недостаточно. В условиях гиперконкуренции, в борьбе за наш выбор побеждают продукты, предлагающие ВАЖНЫЕ для нас и уникальные для этого продукта выгоды.

То есть побеждают продукты, которые формируют у нас завышенные ожидания относительно значимых для нас выгод. Этот вывод подтверждают результаты исследования, ссылку на которое я нашел в книге Михаила Дымшица «Манипулирование потребителем» - «было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности марки»

Гиперконкуренция привела нас к тому, что overpromice является обязательным условием победы в борьбе за пробную покупку. Но over promise – это самая легкая часть упражнения.

Over deliver – делай больше чем обещал.

Потребительская удовлетворенность – странная штука. Она имеет очень мало отношения к реальным свойствам товара или услуги, а формируется как разница между ожидаемым и реально полученным. Если я звоню в службу поддержки мобильного оператора и там сразу живой человек поднимает трубку – я говорю - "Ух ты! Классный сервис!"! Хотя, что в этом такого особенного? При звонке на любую другую горячую линию, быстрый ответ не вызовет у меня восхищения. Просто из-за моего предыдущего опыта я ожидаю, что сейчас меня начнут гонять по дебрям компьютеризированного автоответчика, и что до живого человека я доберусь минуте на пятой. А тут раз – и на пятой секунде живая девочка спрашивает, чем она может помочь..

Монопольный рынок – единственное место, где достаточно удовлетворять базовые потребности, на конкурентных рынках – over deliver – это единственная возможность оставаться на плаву. Постоянно (каждый день, год или десятилетие – это зависит от рыночного цикла) давать потребителям больше чем они ожидают. Потому что иначе – нас ждет быстрая потеря клиентов после пробной покупки. Или более медленная потеря клиентов со временем, когда наша точка отличия, превратится в отраслевой стандарт – точку равенства. А если выгода, обеспечиваемая этим свойством товара, значима для потребителей – то рано или поздно такое обязательно случится. Как случилось с «безопасностью» Вольво или "компактностью" радиотелефона Бенефон.

Вот почему слово «инновации» так популярно сейчас. Только путем постоянных значимых инноваций можно удержаться в этой гонке.

Революция по инструкции

2008-05-07T07:54:00.000-07:00

Рецензия на книгу Гая Кавасаки «Правила для революционеров: капиталистический манифест для создания и выведения на рынок новых продуктов и услуг»/ совместно с М.Морено – К.:Companion Group, 2007.

Во всех предисловиях и рецензиях на эту книгу Гая связывают с компанией Apple Computers, Inc. Хотя знаменитый яблочный бренд – давно в прошлом, теперь Гай венчурный капиталист, инвестирующий в компьютерные стартапы, его компания носит интригущее имя - Garage.com.

И советы свои он дает скорее не менеджерам и директорам больших компаний, а тем двум парням, или парню и девушке, или двум девушкам, которые готовят в своем гараже новую революцию, подобную той которую совершила в свое время Apple.

Советы о том как ибежать ловушек стандартного мышления в бизнесе, о слабых местах «больших парней» бизнеса и окружающего их сонма экспертов и консультантов, о подходах к созданию продуктов претендующих на «революционность», сопутствующих услуг и маркетинговых программ. В чем то, это обобщение опыта компаний, успешно создающих революционные продукты, в чем то – убеждения и принципы Гая.

Набор советов достаточно пестрый, а изложенные принципы и практики применимы в любом бизнесе, не только компьютерном.

Лично я нашел несколько подтверждений своим более ранним находкам, несколько пересечений с советами и идеями Сета Година, и множество новых, свежих, интересных идей. Eсли оценивать книгу по количеству новых идей, которые можно завтра воплотить в своей работе – то правила для революционеров набирают высокий балл.

После прочтения книжки – подписался на блог Гая тоже с «говорящим» названием «Как изменить мир».

Отзыв о книге "Бунт на продажу"

2008-05-03T04:23:00.000-07:00

Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления.Джозеф Хиз, Эндрю Поттер; - М.:Издательство "Добрая книга", 2007. - 456 с.

Консюмеризм (вещизм, или даже если хотите - потреблятство), одна из наиболее обсуждаемых критиками массового общества современных проблем. Антиконсюмеристы говорят даже о вирусе вещизма, которым уже заражены жители северной америки, а теперь злые империалисты используют его для порабощения экономически менее развитых стран.

«Современный глобалисткий империализм использует вирус синдрома «потреблятства» как биологическое оружие. Внедрение «американского образа жизни», основанного на эскалации потребления – обязательная составляющая происходящих сегодня глобализационных процессов. Легко покорить страну, жители которой думают только о наживе и об удовлетворении своих прихотей. Бусы, зеркала и виски были в руках колониалистов оружием не менее действенным, чем ружья»

Под бусами, привлекающими неразумных аборигенов, они подразумевают глобальные бренды, под виски, затуманивающим разум – вал брендовой рекламы.

По мнению же авторов «Бунта на продажу» эскалация консюмеризма происходит не от «подавления» корпорациями индивидуальной свободы потребителей, навязывания им ненужных товаров и промывания мозгов с помощью рекламы, как утверждают апологеты контркультуры, а от таких базовых социально-экономических эффектов как «проблема коллективных действий» и «конкурентное потребление позиционных благ».

1) «Проблема коллективных действий» описана в учебниках по экономике (в разделе посвященном олигополиям) и иллюстрируется «диллемой узника».

Отличный пример из нашей реальности – это проезд оживленного перекрестка в час пик. Я готов не выезжать на перекресток, если вижу, что на другой его стороне – затор, но при условии, что все остальные водители тоже не будут этого делать. Но так как мне нужно ехать и при этом как можно быстрее (как и всем остальным) и я не уверен, что остальные будут стоять и ждать пока рассосется пробка на той стороне, а не опередят меня и не проедут первыми, то я еду. Тем самым создаю еще больший затор, перекрывая движение своей машиной. При этом проигрываю и я, и все участники движения.

2) «Позиционные» блага (в отличии от «материальных» благ таких как бумага, дома или бензин) – это блага которые дефицитны по своей природе – их мы не смогли бы произвести в большем объеме, даже если бы захотели. Примером позиционных благ может служить социальный статус (элитарность – это то, что по определению доступно лишь очень ограниченному числу людей), или «крутизна» (Apple – круто, Microsoft – отстой, органическая еда - круто, фастфуд – отстой), которая стала главным атрибутом среди нових признаков статуса в современном западноевропейском и североамериканском обществе, затмив традиционные ориентиры.

Так как высоким социальным статусом (или недвижимостью в центре города или любым другим позиционным благом) могут обладать лишь немногие, то развивается «борьба кошельков» за эти блага. Атрибуты высокого социального статуса (любые – от часов ролекс до ужина в крутом ресторане, стоят так дорого потому, что они «должны» быть доступны лишь «счастливому меньшинству», иначе они теряют смысл). Потому гонка за статусом – игра, ведущаяся по правилам «диллемы узника», в которой проигрывают все участники.

Исходя из этих эффектов авторы критикуют контркультурных бунтарей и показывают как такой бунт способствует дальнейшей эскалации консюмеризма и созданию новых рынков сбыта, «крутых» товаров, свидетельствующих об особом статусе их обладателей. Таких как органическая еда, «крутая» одежда и обувь и т.д.

По ходу дела они еще проходятся по антиглобалистам, экстремистам-экологам, критикам медицинской системы и теоретикам технократи, которые пытаются в своих теориях игнорировать вышеупомянутые социально-экономические эффекты.

Книга написана живым языком и, не смотря на обилие ссылок и полемику с различными незнакомыми мне авторами, читается достаточно легко.

Какое это имеет отношение к брендингу?

Непосредственное, так как авторы анализируют природу и мотивы потребления «позиционных благ», а также возможности, которые контркультурный бунт создает новые рыночные ниши.

Какое это имеет отношение к фармрынку?

Напрямую, практически никакого, хотя авторы и анализируют природу увлечения натуропатической медициной, как проявление контркультурного бунта, но их анализ достаточно поверхностный.