Сам продукт в реальном исполнении (с названием, упаковкой и ценой) или услуга (в месте ее оказания) являются одним из наиболее мощных инструментов коммуникации отличительных особенностей бренда целевой аудитории. По силе воздействия на потребителей с ним может сравниться лишь, пожалуй, собственно опыт употребления\пользования данного продукта.
При этом современный украинский маркетинг настолько рекламоцентричен, что таким "мелочам" как название продукта, тексту на упаковке, оформлению витрин в рознице и т.д. относятся как к обязательным, но совершенно не значимым вещам. При этом, зачастую, при одинаковых затратах (вывеска магазина и с хорошим и с плохим названием - стоит одинаково) можно или позиционировать себя так как вы считаете необходимым, или просто сделать вывеску\название "чтобы было" "потому что так положено - иметь название".
Условия задачи - спальный район города Запорожье. Целевая аудитория - пенсионеры и домохозяйки (люди работающие чаще покупают лекарства возле работы, ближе к центру). Необходимо: позиционировать аптеку по значимым для ЦА критериям. Вот как эту задачу решила одна из местных аптечных сетей:
Если оставить в стороне вопросы дизайна, то с точки зрения коммуникационного эффекта, задача решена блестяще. Эффект усилен грамотным использованием референтных групп: на входе висит скромное но хорошо заметное "обьявление".
И всего то делов - подумать, перед тем как что-то делать. А так как позиционирование всегда конкурентно, грамотный подход к его формированию выглядит тем более контрастно на фоне конкурентов. Вот например как видит себя соседняя аптека с названием "Аптека" - обратите внимание на ребенка-зомби:
Сообщения
4 коммент.:
Да! Задача по привлечению пенсионера в аптеку решена замечательно. Но пенсионеры очень хорошо умеют считать деньги. И если в этой аптеке цена окажется на 10% больше, чем в аптеке на ближайшем спонтанном продуктовом рынке, или в ближайшей "аптеке крупной сети, за счет оборота держащей цены очень низко (в каждом городе у такой сети свое название)", то во второй раз пенсионер туда не зайдет.
А сможет ли только что открывшаяся аптека (раз "сетевого стиля" у них не было, и они придумывали имидж с нуля - то вероятнее всего это будет сеть на две три аптеки) конкурировать в обороте (а значит и низких ценах) с крупными сетевиками? То есть они выиграли сражение, но проиграли войну. Пенсионер к ним зайдет - но всего два три раза - пока не сравнит цены.
Вообще аптека в спальном районе предполагает, что туда пойдут покупать те, кому "срочно приперло" (это домохозяйки, молодежь, например). А длительно болеющие люди, которые заходят в аптеку чаще чем раз в месяц - туда во второй раз не пойдут (если цены выше).
Вот!
Т.е. я веду к тому, о чем часто говорит г-н Славинский - маркетинг может привлечь покупателя, но если конечный продукт плохой, то этот покупатель долго не задержится.
А в данном случае, за целевую аудиторию взяты люди, которые наиболее критично относятся к "качеству/цене" продукта (пенсионер/домохозяйка, это ведь не муж, которого жена послала купить капли для ребенка, и он забегает в первую попавшуюся аптеку, не глядя на цены :-)
(но я не знаю всей картины, поэтому желаю аптеке удачи в развитии).
С уважением,
Голов Максим. Донецк
Все что я написал выше, это ИМХО. Просто сейчас разница между сетями и аптеками спальных районов становится очень сильно заметна (в цене так тем более) и я на это опирался в основном
Если их бизнес модель не позволяет держать низкие цены, то ваше замечание справедливо.
Но это уже не маркетинг, вернее маркетинг но в очень широком смысле.
Очевидно что когда не можешь выполнить то что обещаещь - последствия будут плачевными. Что касается этой конкретной аптеки, то цены там были достаточно низкие. Но ценового анализа я конечно не проводил.
Максим, а мы не знакомы лично?
Нет-нет, вероятнее всего не знакомы. Но я с огромным удовольствием познакомился с Вашим блогом. Прочитал от начала и до конца, как пару месяцев назад прочитал от начала и до конца Сергея Славинского.
Особенно понравилась статья про 50-долларовый виски: очень четко и умно изложено то, что должен делать и как должен мыслить продуктовод.
Отправить комментарий