Реферат о позиционировании

В связи с неоднозначной трактовкой этого термина в русскоязычной среде, необходимо различать позиционирование как процесс и позиционирование как результат.
Позиционирование как процесс больше имеет отношение к подчеркиванию особых характеристик бренда, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для целевой аудитории.
Позиционирование как результат больше имеет отношение к «ячейке» в ментальной ассоциативной сети, в которой «хранится» информация, опыт, переживания и т.д. связанные с брендом.

Концепция позиционирования напоминает нам о том, что потребители делают выбор на основе сравнения. Позиционирование конкурентно. Когда оно проявляется в отношении брендов, потребители делают выбор исходя из сравниваемых ими товаров. Здесь возникают два вопроса.
Первый. Кто они (потребители) и с чем они сравнивают? Для ответа на него нам нужно оглядеть поле конкуренции, чтобы выяснить какую часть его мы собираемся рассматривать?
Второй. Что мы предлагаем потребителям в качестве ключевого фактора для принятия решения?

Цель позиционирования – идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество.

Позиционирование представляет собой двухстадийный процесс:

Во-первых, он указывает, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться.
Необходимо выбрать а, затем подробно описать потенциальный рынок (описание базового рынка), а также составляющих его потребителей (сегментирование - профиль сегментов - выбор целевого сегмента) и конкурентов (конкурентный анализ), а также возможности компании обслуживать избранный сегмент (текущие и потенциальные, сюда же относится анализ отличительных особенностей бренда).
Во-вторых, он указывает, каковы существенные отличия бренда и смысл его существования в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории.
Как результат этого двухстадийного процесса - формулируется уникальное (отличное от конкурентных) предложение выгоды, разделяемое потребителями и привлекательное для них.

Бренд х – основная выгода… для – описание целевой аудитории… потому что – причина для доверия…

Предложение выгоды транслируется рынку посредством продукта, упаковки, цены, дополнительного сервиса, рекламы и продвижения.