Оказыватся 4Р придумал не Котлер. Более того 4Р это упрощенная версия выводов одной статьи 1953 года. Вот этой.
А дело было так:
1948 год.
Джеймс Каллитон в своей работе посвященной маркетинговым затратам производителей FMCG использует метафору «повара» смешивающего ad hoc некие ингредиенты для получения нужного результата.
1953 год.
Нил Борден в своем ежегодном послании к членам американской маркетинговой ассоциации высказывает идею «маркетинга-микс» построенную на той же метафоре «кулинарного рецепта» ранее высказанной Каллитоном. В наборе, предложенном Борденом , всего 12 елементов – это маркетинговые инструменты и политики, из которых он предлагает замешивать «пирог» маркетинговых программ сообразно задаче стоящей перед компанией-производителем. При этом promotion у него означает именно "весь спектр" рекламы, пиара и т.д
1960 год.
Профессор Мак Карти с педагогическими целями (запоминать легче) упрощает концепцию «маркетинг-микса» до 4-х основных Р. И в таком виде она идет бродить по свету как основная парадигма маркетинга.
Борден - ученый, они с коллегой в исследовании выделили список факторов, влияющих на прибыль компаний. И как ответственные исследователи перечислили эти факторы в том виде в котором они их обнаружили. Не добавляя и не подтасовывая ничего для красоты или стройности изложения.
Мак Карти - преподаватель, он смотрит на список факторов и решает что некоторые из них могут быть обьединены. Для удобства запоминания. Так упаковка и продакт планнинг попадают в категорию product, а каналы дистрибьюции и выкладка на полке - в категорию Place. При этом promotion and advertising попадают в категорию promotion. В итоге остаеться всего 4Р.
В 70-х получившаяся "сборная солянка" канонизируется как центральная и чуть ли не единственная парадигма маркетинга. И теперь мы имеем то, что имеем. Продуктоцентрический маркетинг озабоченный дистрибьюцией, ценообразованием и рекламой, а не взаимоотношениями с покупателями.
Подписаться на:
Комментарии к сообщению (Atom)
Сообщения
2 коммент.:
Если экстраполировать 4п с какого-то одного конкретного продукта на какую-то одну конкретную аптеку (представим, что аптека это тоже продукт. Клиент зашел в аптеку и что-то купил - аптека как продукт продалась).
Тогда, для аптечной розницы 4Р работает гораздо проще, чем для остальных видов розницы.
Смотрите, у нас есть продукт, плэйс, прайс, промоушн.
1 Продукт. ассортимент во всех адекватных аптеках примерно одинаков.
И покупатели воспринимают это как должное (они обычно очень удивляются, когда где-то чего-то нет). Ситуация "чего-то нет" это скорее исключение, чем правило (в адекватных аптеках решается быстро). Поэтому "продукт" (в понимании ассортимент и качество препаратов) мы можем вынести за скобки и сократить. Этот критерий редко вступает в силу.
Лонгтэйл аптек очень мало :-)
2. Промоушн. Как правило если ведется покупатель-направленная акция, то ее спонсирует фирма-производитель а не аптека. Т.е. такая покупатель-направленная акция будет проходить проходить практически во всех аптеках города. Соответственно этот "промоушн" тоже можно вынести за скобки и сократить. Малозначимый критерий для покупателя.
Дисконты и накопилки я не считаю, потому, что они как правило вторичны и отражают следствие "плэйса" и "прайса" - человек часто скупался в этой аптеке и получил дисконт, но не "он знал, что может получить дисконт и поэтому полгода покупал именно там, хотя ему приходилось ехать еще два квартала".
И, чтобы человек поехал в данную конкретную аптеку (отклонился от привычного маршрута) из-за проводимой именно там акции - это надо эту акцию хорошо разрекламировать - а у аптек таких ресурсов нет (да и смысл?).
3. Т.е. остались только два несокращаемых пункта "плэйс" и "прайс". Получается, что изначально успешность аптеки определяется на самом деле двумя пунктами, плэйс (расположение) и прайс. Они наиболее значимы. Это основа, фундамент. Если их нет, то промоушн и ассортимент мало помогут.
А ассортимент и промоушн вступают в силу, когда рядом появляются две аптеки, с одинаковым прайсом и плэйсом. Но опять-таки в соревновании двух промоушенов, решающее слово скажет "прайс" и "плэйс (это для покупателей побогаче)".
Вообще, промо-акции по лекарствам часто пугают людей. Они не учитывают психологию аптечного покупателя...(эту мысль надо обдумать, про это мне тоже хочется написать, но это тема для отдельного сочинения).
Надеюсь я не слишком вывернул все наизнанку. Это лишь мое видение ситуации. Я просто тоже очень люблю концепцию 4п - в нескольких словах передана вся суть успешного бизнеса - про это хочется писать.
С уважением
Что-то я нагородил тут всего, а можно было сказать несколькими словами: "отпозиционировать по значимым для ЦА критериям". Ну зато необычный подход (?)
Отправить комментарий