Эффективная печатная реклама

Печатная реклама, это то, с чем обязательно сталкивается любой бренд менеджер.
Созданием телевизионной рекламы занимаются единицы, рекламное обьявление, пусть даже в газету бесплатных обьявлений, хоть раз в жизни придумывал каждый маркетер.
Давайте сразу оговоримся – создание рекламного обьявления это задача рекламного агентства. Бренд менеджер должен поставить перед ним задачу в форме брифа. А потом принять работу исходя из обьективных критериев. Причем о критериях необходимо договариваться с агентством на этапе написания брифа, иначе потом обсуждение будет происходить на контрпродуктивном уровне – нравится-не нравится. Причем в этом случае даже не играет роли, кому нравится – фокус группе или лично бренд менеджеру – критерий «нравится» необходимое, но недостаточное условие.

Для того чтобы оценить потенциальную эффективность рекламы, ее необходимо тестировать. В тестах необходимо оценивать основные элементы рекламного обьявления исходя и следующих критериев эффективности:

Оно должно вызывать эмоции.
Оно должно привлекать и удерживать внимание.
Оно должно нравится или по крайней мере не раздражать.
Основное сообщение рекламы, также как и рекламируемый бренд, должно быть запомнено.
Оно должно увеличить воспринимаемую разницу между рекламируемым брендом и альтернативами (создавать повышенные ожидания по отношению к бренду относительно конкурентов).

Ну и естественно как результат – оно должно влиять на выбор в пользу рекламируемого бренда.

Важность критериев различна и зависит от жизненного цикла бренда, истории рекламных сообщений, конкурентной активности и т.д Для рекламы фармацевтических брендов, так же как и для любых товаров широкого потребления верна модель описанная ниже.

Самая важная часть рекламного обьявления: впечатляющее изображение (фото или рисунок).
Во первых, изображение должно привлекать внимание (иначе у него нет шансов остановить взгляд человека, листающего журнал или газету), во вторых - оно должно нравится или по крайней мере не раздражать (это будет способствовать тому, чтобы читатель продолжил знакомство с обьявлением), в третьих - передавать некие эмоции (впечатлять! – только тогда у него есть шанс быть запомненым), а также в четвертых - формулировать основное сообщение в образной форме.

Привлекать внимание, нравится и впечатлять способны не только изображения детей, животных или сексуальных сцен, а любые не банальные изображения. Как отличить банальные изображения от небанальных? Очень просто! Возьмите ручку и лист бумаги и попытайтесь в течении 2-3 часов придумать максимальное количество изображений к рекламе «Аспирин против простуды». 99% того, что вы придумали – поверхностные ассоциации, распространенные стереотипы. Изложенные на бумаге они будут производить впечатление бородатого анекдота – вроде бы все правильно, но не смешно. А вот когда стереотипы исчерпаются, есть шанс получить свежие идеи. Важно помнить что эмоции, привлечение внимания, это не самоцель, а лишь фон, для передачи смысла основного сообщения рекламы в образной форме. Создать впечатляющее изображение, не растеряв по дороге смысл – большое искусство.

Ключевая часть: заголовок.
Рекламный заголовок должен привлекать внимание, особенно если специфика отрасли или имидж компании или требования штаб квартиры не позволяют использовать впечатляющие изображения. Хлесткими заголовками и подзаголовками успешно пользуются газетчики, чтобы привлечь внимание к материалу. В газете в силу технологической или тематической специфики сложно использовать впечатляющие изображения в каждой статье, заголовки компенсируют это.

Заголовок должен продавать основную выгоду бренда - это главная, наиважнейшая его функция. При этом заголовок должен быть написан «живым» языком, чтобы дать возможность прочитавшему его потенциальному покупателю запомнить основное сообщение и затем пересказать суть предложения другому потенциальному покупателю не переврав смысл. Если в заголовке невозможно сформулировать предложение выгоды, оно должно быть сформулировано в первом абзаце текста обявления. Только тогда основной задачей заголовка будет построение мостика от изображения к тексту, во всех остальных случаях эта задача второстепенна.

Что касается смысловой части - выгода должна быть сформулирована таким образом, чтобы создавать повышенные ожидания по отношению к бренду относительно конкурентов.

Очень важная часть: изображение упаковки.
Изображение упаковки должно помогать запомнить бренд в «контексте». Это действительно важно, потому что связывает в единый целостный образ название-категорию\предназначение-внешний вид, поэтому место в рекламном обьявлении для упаковки продукта (или логотипа компании и номера телефона) не должно отводиться по остаточному принципу, упаковка должна быть хорошо различима.

Так как люди просматривают печатные страницы из левого верхнего угла в правый нижний угол (причем занимает это у них меньше 2 сек), то эффект производимый обьявлением должен быть следующим – впечатляющее изображение – продающий заголовок – достаточно крупное изображение упаковки.

Если останется место: текст обьявления.
Иногда текст обьявления важнее всего остального. К счастью на потребительских рынках такие случаи хорошо описаны – запуск сложных продуктов для ограниченной аудитории на новых рынках. Как правило во всех остальных случаях зависимость между длинной текста и количеством дочитавших его до конца – обратнопропорциональна. Но, несомненно, для прочитавших его, текст позволяет более четко сформулировать предложение выгоды, обьяснить различие между рекламируемым брендом и альтернативами и передать эмоции.