Отзыв на книгу "Потребительская лояльность" М. Дымшица

Ненавижу всезнаек. Ненавижу безапелляционный самовлюбленный тон «экспертов» претендующих на звание последней инстанции для истины.

Именно из-за этой моей личностной особенности я с трудом дочитал, небольшую (198 стр. ) и недорогую (около 10 долларов в Киеве) книгу Потребительская лояльность. Хотя, в общем и целом чтение мне понравилось - в основном импонирует верность автора идеям чучхе – нежелание следовать западным авторитетам и поиск собственного пути. Также я отметил в книге несколько идей (большинство из них я перечисляю ниже) над применением которых в своей ежедневной практике я собираюсь подумать.

Но обо всем по порядку.
Основная (и единственная) мысль книги полностью сформулирована в заключении, которое я привожу без сокращений:

«Лояльность покупателей обеспечивается, прежде всего, соответствием качеств (выделено мной) предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью. Маркетинговая коммуникация защищает внимание ваших покупателей от происков ваших конкурентов, но только постоянные качество и доступность являются необходимым и достаточным условием лояльности, которое себя окупает.
Осознание границ (географических, психологических и т.п) возможной эффективности ваших усилий позволяет производителям и продавцам сосредоточится на гораздо более существенных и важных для покупателей задач: обеспечение качества производства и повышения качества обслуживания.
Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей, которые у него есть, а не тех которые будут. Качественное решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних покупателей важнее представлений о соответствии действий мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет.
Помните, что только удовлетворенный сегодня клиент будет вашим покупателем завтра. Других покупателей у вас нет.»

Если вы слегка сбиты с толку смесью некоторой банальности выводов и туманности изложения – не беспокойтесь, как я сказал выше – это полностью передает суть книги.

Теперь по сути: Михаил Дымшиц наверняка лукавит, четыре раза повторяя слово «качество» только в заключении (в тексте книги я считать обломался). Потому что он наверняка знает – реального качества не бывает, а бывает только воспринимаемое.
Именно это он видимо и имеет в виду говоря о «соответствии качеств товаров ожиданиям» как основном драйвере потребительской лояльности. Только есть в этой концепции некоторое внутреннее противоречие – так как планка воспринимаемого качества это недостижимая цель, ввиду постоянного перемещения вверх – все выше и выше. И точки дифференциации вашего продукта (если они действительно хороши) неожиданно для вас превращаются в отраслевой стандарт, и соответствие им – лишь плата за вход на рынок для новых игроков. И как в такой ситуации удерживать покупателей? Михаил Дымщиц по этому поводу молчит.

Не говоря уже о том, что для того, чтобы оценить какое бы то ни было качество вашего продукта – потребитель должен его … попробовать, совершить пробную покупку. А для этого реклама, по мнению самого же автора, должна создавать у потребителей повышенные ожидания по отношению к товару (с чем я абсолютно согласен). Но чтобы удовлетворить эти повышенные ожидания, товар должен обладать соответствующими особыми свойствами (на любом из уровней). Иначе – крах.

Как найти эти особые свойства, какими они могут быть, как формализовать процесс поиска этих свойств (в народе называемый инновационной деятельностью предприятия J) – на все эти вопросы книга Михаила Дымщица не отвечает.

Оно и понятно. Автор – действующий консультант, продающий (в отличии от настоящих последователей чучхе) свой особый взгляд на мир за хорошие деньги. И смущенные читатели книги, мучающиеся этими вопросами, по идее должны рассматривать консалтинговую компанию, возглавляемую автором, как основной источник экспертизы.

Теперь о хорошем - идеи, которые мне (возможно просто по недостатку образованности) понравились:

Единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению.
100 – 150 GRP в неделю при 60 – 80% охвате – оптимальная плотность контактов с целевой аудиторией.
Эффективность рекламы в тематической прессе – контент зависима.
Потребители на постсоветском пространстве делятся на 4 поколения с четкими рамками, принадлежность к поколению – демографический фактор, влияющий на покупательское поведение.
Метод Q сортировки для прессы и Baar метод для ТВ – наиболее приемлемые способы тестирования эффективности рекламы.

Вы спросите какое отношение это имеет к потребительской лояльности? Не знаю. Куплю ли я следующую книгу Михаилы Дымщица? Скорее всего да. Но не потому, что качество его книги соответствует моим ожиданиям. (Не соответствует. Тут, даже контент названию не соответствует).
А потому что при всем свое напыщенном тоне и провокативности, книга аргументировано, ((с помошью трактовки результатов исследований), а мне импонирует доказательный подход) заставляет задуматься над некоторыми аспектами моей работы.